抖省省日活2000万后降温：抖音生服急转盈利

抖音本地生活服务正在经历一次急转弯。独立APP抖省省从春节前低调上线，到五六月份猛砸补贴冲上日活2200万,再到7月降补提佣、9月大幅提升广告考核占比，整个节奏只用了七个月。这个速度背后，是抖音生服从抢份额到要利润的战略切换。

一款独立APP的闪电式冲高

抖省省诞生于春节前。2月10日正式上线安卓和苹果应用市场，当天晚上就在内部群推广，靠首单减10元拉下载。整个APP只有团购业务，首页是显眼的套餐推荐，给人的直观感受是简洁、便于交易。

2月底，抖省省跻身国内APP下载榜前五。4月，抖音生服进行了组织架构大调整，将原来的大区和NKA体系拆分合并，按行业、区域细分餐饮和服务零售类目，同时把中腰部以下商家重新划分为自助和商圈体系。

真正的爆发来自主站导流。4月到6月，抖音团购商家的POI界面直接改为抖省省，提示"去抖省省买立减12元"。一位服务商的话很直白："用户打开POI想买团单，上面都有大图写着去抖省省买立减12元，你说用户会不会下载。"

补贴同时加持。4月架构调整后，主站补贴上限降到3%，但抖省省补贴依然保持在3%~5%。有一段时间抖省省团购产品的补贴可以叠加主站补贴，能轻松补过6%。"最疯狂的是五六月份，抖省省的'金标品计划'叠加主站补贴，可以补到7%。"一位抖音人士补充道。

雷峰网从QuestMobile获取的数据显示，抖省省日活从3月的400万拉升到6月的2000万以上，7月维持在2200万左右。6月，抖省省多次冲上国内APP下载榜首。

降补提佣：7月的转折点

日活突破关口后，抖音生服的策略迅速转向。7月15日起，抖省省渠道提佣金率的新规正式生效。自助餐类目佣金从2.5%提升到4%，地方菜/特色菜从2.5%提升到4.5%，火锅、烧烤、异国菜从2.5%提升到5.5%，面包甜品和轻餐提升幅度最高，从2.5%提升到7.5%。

话说回来，7月1日起抖省省的补贴开始下降。原来商品一般都有5%的固定补贴，改为随机补贴，补贴范围缩至3%、4%，并且无法叠加主站补贴。

上线几个月就开始做商业闭环，速度之快令一些抖音生服内部人感到疑惑。一位行业人士表示，原来抖省省是计划年底才做商业闭环。

提佣前后服务商也接到通知，来自抖省省的GMV不再计入服务商业绩，理由是这两个渠道的用户都是搜索流用户，服务商贡献的价值小。此前四五月大力推广抖省省的服务商，不再关注这个渠道。

有品牌方人士告诉雷峰网，来自抖省省的支付GMV占比没那么高，核销后比例更高。6月提佣之前，有些连锁茶咖类品牌来自抖省省的核销后GMV占比可以达抖音渠道的40%。但抖音生服人士观察，从部分区域来看，核销后GMV占比在10%到30%左右，六成以上商家比例在10%左右。

数据也印证了降温。随着补贴下降和佣金提升，抖省省7月的日活环比增速明显放缓。而大众点评7月的日活环比拉升，月均日活超过3670万。到7月，上线5个月的抖省省月活跃用户从0增加到8400万，但大众点评的月活跃用户规模保持在1.5亿以上，7月接近2亿。

佣金率提高意味着商家在抖省省渠道每笔交易需向平台支付更高比例的服务费，这会直接压缩商家的利润空间，但也为平台带来更多收入。补贴从固定比例改为随机比例并禁止叠加主站补贴，则削弱了用户通过抖省省下单的价格优势，可能导致部分价格敏感用户回流主站或转向其他平台。商业闭环指平台从单纯追求交易规模转向通过佣金、广告等途径实现收入与利润的平衡，通常发生在用户规模稳定后。抖省省在日活刚突破两千万时就启动提佣，比原计划提前了近半年，反映出抖音生服整体盈利压力已传导至新业务。

盈利优先：广告考核成为硬指标

今年抖音生服的目标是盈利。雷峰网从多方获悉，抖音生服2026年上半年的支付GMV在5000-5500亿元之间。国际投行野村7月的调研报告显示，其预期交易额约5510亿元，同比增长44%；美团到店业务GTV为6290亿元，同比增长11%。知情人士称，抖音生服上半年的实际交易额并没有野村报告中预期那么高。

实现盈利目标靠三步走。第一步是架构大调整，进行精细化运营。2月，服务商就明显感受到新开要求大幅降低，以前每个月要求新开几百个商家，现在只需要开拓几十个。

直营BD的考核方式也大变样。过去是基础工资+提成，新开提成激励相当高——存量、增量、新开对应的激励分别是商户支付GMV的千分之一、千分之三、千分之四，薪资高的BD月薪可以到十几万元。调整后变成基础工资+绩效，并设定了绩效上限，KA体系为3倍，商圈人员为1.5倍。

第二步是补贴调整。2026年大调整后，餐饮类目补贴收缩到0.6%至1%，上限为3%，且交易额达到300万才能申请3%补贴。2025年餐饮类目货补一般是3%，冲锋日补贴可以达到7.5%。服务零售类目补贴相对更高，4月至8月保持在3%左右。

第三步是提升广告考核占比。2025年销售广告并不是硬指标，而是通过激励方式促进。今年广告变成业务人员的必要考核指标。9月初，抖音生服人员接到新调整通知——服务零售部分类目，扫码补贴等重点补贴项目直接停了，广告考核占比提升到80%。

"基本要求是尽快盈利，GMV考核可以放一边。"抖音生服人士张铭（化名）称，之前亏得多的，现在要"补过"。对GMV贡献较大的餐饮类目，广告考核占比维持20%，商圈保持10%。

广告考核占比指业务人员绩效中，来自商家广告投放收入的权重。此前销售只需关注商家签约和GMV增长，广告收入并非硬性任务；如今将广告考核占比提升至80%，意味着业务人员的收入几乎完全取决于能否推动商家在平台投放广告。这背后是抖音生服盈利模式的转变：从依赖交易佣金转向广告变现，因为广告的利润率远高于团购佣金。扫码补贴等项目的停止，也说明平台不再愿意为线下扫码交易提供额外激励，而是希望商家通过购买广告来获取流量，从而将流量分配权进一步货币化。

竞争格局：美团的反击与用户习惯的壁垒

抖省省冲高时，美团并非没有压力。五六月补贴最多的那段时间，美团曾集中调研抖省省项目，发现其日活没公开的那么高，CKA商家并非主角，意味着撑不起那么大的量。

美团的判断随后得到验证。2026年二季度，美团未跟进抖省省补贴，到店经营利润率重回30%，创下近几个季度新高。进入三季度，美团加大了投入，投资指引预期Q3和Q4到店酒旅的经营利润率将回落到25%左右。

旺季到来后竞争依然激烈。"每天都在互相攻防。"一位美团到店人士表示，美团靠销售团队驱动，抖音靠产品驱动。抖音后台的核销工具、营销工具和玩法跟美团完全不同，产品效率更高。

但用户习惯仍是壁垒。一位熟悉两个平台的连锁快餐品牌人士称，目前美团的获客能力整体强于抖音，主要表现是周六日爆发力更明显。"这不是补贴问题，而是用户习惯问题。"他补充，周末消费用户还是更喜欢用美团系产品，这也使得美团核销后GMV更高。目前该快餐品牌在抖音和美团的核销后GMV占比为4：6。

核销后GMV指用户购买团购券并实际到店消费核销后的交易额，它剔除了未核销的退款和无效订单，更能反映平台对商家真实营收的贡献。相比支付GMV，核销后GMV是商家更关注的指标，也是平台佣金收入的基础。用户习惯壁垒则指消费者在特定场景下形成的平台使用惯性，例如周末聚餐时优先打开美团，这种习惯由长期的心智占领和履约体验塑造，难以通过短期补贴扭转。因此，即便抖音在补贴高峰期能拉高支付GMV，但核销后GMV占比仍低于美团，说明补贴带来的增量中有相当部分并未转化为实际消费。

变化背后的AI推力

抖省省的诞生、冲高和减速发生在短短半年之内，恰好是抖音生服高举盈利大旗的一年。扩张时谈的是用户和GMV，赚钱时算的是广告和佣金。

不只是抖音生服，豆包商业化也在加速——流量限额、开始收费，团购、酒旅的佣金也在上调。更底层的推动力是AI。也是在这个夏季，腾讯、阿里、字节等巨头利润下滑明显，阿里开始推动800亿的增发融资，字节则在进行约2000亿元的巨额融资。

AI催动的时代，变化从以年计，缩短到以月计，甚至以周计。抖音生服的转向，只是这股风浪在一个具体业务上的投影。

AI对互联网巨头财务的冲击体现在两方面：一是AI基础设施投入巨大，如算力、数据中心和人才成本，直接拉低短期利润；二是AI驱动的业务重组加速，企业需要快速调整组织与商业模式以应对技术变革。字节跳动约2000亿元的融资和阿里800亿的增发，均旨在为AI军备竞赛储备弹药。这种资本压力会传导至各业务线，要求它们更快实现自我造血。抖音生服从抢份额到要利润的急转弯，正是在AI时代资本回报周期缩短、投资者耐心下降的背景下发生的，业务不再允许长期亏损换规模，而必须尽快证明盈利能力和商业闭环。