流媒体仍在模仿TikTok：从Skydance合并看视频平台的注意力争夺战

流媒体平台的TikTok化焦虑

当Skydance在10月完成对Warner Bros. Discovery的收购后，新任CEO大卫·埃里森在首次全体员工大会上向员工传递了一个明确信号：合并后的公司（旗下拥有Paramount Plus和HBO Max）正在与全球最大的科技公司争夺用户注意力。早在数月前，他就已经明确指出，要想让观众花更多时间停留在平台上，需要借鉴某种特定的产品形态——尽管原文并未详细展开，但从行业语境来看，这个方向几乎必然指向TikTok式的短视频信息流。

这并非孤例。从Netflix推出Fast Laughs，到Disney+上线短视频推荐，再到Max尝试将短内容嵌入首页，主流流媒体平台在过去几年里反复尝试将TikTok的交互模式移植到自己的产品中。问题在于，这种移植从未真正成功过。

为什么流媒体总想成为TikTok

注意力经济下的生存压力

埃里森的表述揭示了一个残酷现实：流媒体的竞争对手不再是彼此，而是YouTube、TikTok、Instagram这些占据用户碎片时间的科技平台。当用户每天可支配的娱乐时间趋于固定，任何一分钟花在短视频上，就意味着少一分钟花在长视频上。流媒体平台必须延长用户停留时长，才能维持订阅价值和广告收入。

TikTok的算法推荐和无限滚动机制被证明是迄今最有效的注意力捕获工具。流媒体平台自然希望复制这一套逻辑：用短视频吸引用户打开应用，再用推荐算法将他们引导至长内容。

无限滚动（Infinite Scroll） 是一种界面设计模式，用户无需点击“下一页”即可持续加载新内容，最早由Aza Raskin于2006年提出。它降低了用户主动导航的成本，配合算法推荐形成“内容永续供给”的体验，被TikTok、Instagram Reels等短视频平台视为提升停留时长的核心机制。其副作用是容易导致过度使用和注意力碎片化，因此部分平台开始引入使用时长提醒。对流媒体而言，移植无限滚动意味着将“选择看什么”的决策负担从用户转移到算法，但长视频的消费决策成本远高于15秒短视频，简单套用可能适得其反。

合并后的战略协同需求

Skydance收购Warner Bros. Discovery后，Paramount Plus与HBO Max的内容库需要更高效的流量分发方式。埃里森强调与科技公司竞争注意力，实际上是在为合并后的平台寻找增长引擎。如果能够通过短视频形式降低用户发现内容的门槛，理论上可以提升订阅转化和广告库存价值。

模仿的困境：为什么TikTok模式难以复制

产品基因的冲突

TikTok的核心是UGC（用户生成内容）和算法驱动的即时满足，而流媒体平台的核心是精心制作的PGC（专业生成内容）和品牌化的观看体验。将短视频信息流嵌入流媒体应用，往往导致界面臃肿、用户困惑。用户打开HBO Max是为了看《继承之战》或《龙之家族》，而不是为了刷15秒的片段。

UGC（用户生成内容）与PGC（专业生成内容） 是内容产业的两类基本供给模式。UGC由普通用户创作并上传，平台主要承担分发和审核角色，内容量大、迭代快、长尾效应显著，TikTok、YouTube是典型代表；PGC由专业机构或团队制作，成本高、质量稳定、品牌属性强，Netflix、HBO Max的自制剧集属于此类。两者的商业模式差异显著：UGC平台依赖广告和创作者生态，PGC平台依赖订阅和版权运营。将UGC平台的交互形态嫁接到PGC平台上，面临内容供给节奏、审核成本和用户体验预期等多重错配。

算法能力的差距

TikTok的推荐系统建立在海量用户行为数据和实时反馈循环之上，流媒体平台虽然也有观看数据，但数据密度和迭代速度远不及短视频平台。用长视频的观看行为去训练短视频推荐模型，效果往往差强人意。

推荐系统的实时反馈循环 指系统在用户每次交互（观看、点赞、划走、停留时长）后迅速更新用户画像和内容排序的能力。TikTok的推荐系统以秒级甚至更短的时间窗口捕捉行为信号，并在海量候选内容中快速重排，形成“越用越懂你”的正反馈。流媒体平台的观看行为稀疏且单次时长较长，反馈信号密度低，模型迭代周期往往以天或周计。此外，短视频推荐的目标是“下一个15秒”，而长视频推荐的目标是“下一部剧”，两者的优化目标和评估指标并不一致，直接套用效果有限。

内容供给的错配

流媒体平台的短视频内容大多是从长内容中剪辑的营销素材，而非原生为短视频形态设计的内容。这导致用户体验割裂：短视频看起来像广告，长视频才是正片，两者之间的转化路径并不顺畅。

流媒体的真正出路在哪里

埃里森的发言更多是一种战略宣示，而非具体的产品路线图。但综合来看，流媒体平台若想在注意力争夺战中不落下风，可能需要放弃“成为TikTok”的执念，转而寻找更适合自身基因的路径。

一种思路是强化社交观看和实时互动，将直播体育、事件化内容与社区讨论结合，这是短视频平台难以复制的优势。另一种思路是深耕个性化推荐，但不是推荐短视频，而是更精准地帮助用户在海量长内容中找到下一部想看的剧集。

值得玩味的是，埃里森在全体员工大会上将竞争对手定义为科技公司，而非其他流媒体平台。这一定位本身或许才是关键：流媒体需要学习的不是TikTok的产品形态，而是科技公司对用户行为的深刻理解和快速迭代能力。至于是否要用短视频信息流来实现这一点，答案可能并没有那么直接。